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     隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)全面滲透，Z 世代的生活越來(lái)越多地遷移至網(wǎng)上。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2020 年全國(guó)未成年人網(wǎng)民（大多是 Z 世代群體）互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到 94.9%9，遠(yuǎn)高于同期全國(guó)平均水平（70.4%）。市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，我國(guó) Z 世代網(wǎng)民月均上網(wǎng)時(shí)間為 174.9 小時(shí)，比全體網(wǎng)民平均水平多出 24.8%。

      時(shí)刻在線的生活方式帶來(lái) Z 世代消費(fèi)行為的全面線上化。在消費(fèi)之前，Z 世代習(xí)慣先在網(wǎng)絡(luò)搜索相關(guān)信息，消費(fèi)決策建立在充分透明的信息基礎(chǔ)之上。購(gòu)買美妝博主推薦的化妝品，依據(jù)關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖（KOL）的測(cè)評(píng)決定是否入手最新款的手機(jī)，觀看旅游博主的視頻決定是否前往某地旅行，已經(jīng)是他們普遍的生活方式。麥肯錫對(duì)將近 3000 名中國(guó)消費(fèi)者的調(diào)查顯示，有 55%的 Z 世代將品牌官方社交賬號(hào)作為重要信息來(lái)源，44%的 Z 世代將網(wǎng)絡(luò)博主、網(wǎng)紅的意見(jiàn)作為影響購(gòu)買的三大因素之一，這一比例高于千禧一代和 X 世代12。與此同時(shí)，傳統(tǒng)的線下口耳相傳對(duì)中國(guó) Z世代購(gòu)買決策的影響力日漸式微（見(jiàn)圖 ）。

      從購(gòu)物渠道看，盡管 Z 世代也常逛實(shí)體門店，但實(shí)際下單更多是在線上。調(diào)研顯示，我國(guó)一半的“05 后”將線上作為首選購(gòu)物渠道，另有三成則采用線上線下結(jié)合方式購(gòu)物13。Z 世代也是數(shù)字影音、網(wǎng)絡(luò)社交、娛樂(lè)游戲等純線上消費(fèi)的主力消費(fèi)人群之一。Z 世代樂(lè)于在線上分享消費(fèi)體驗(yàn)，形成“電商曬單評(píng)價(jià)、主動(dòng)分享、社交網(wǎng)絡(luò)分享”的行為鏈。他們貢獻(xiàn)了大量的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論。北師大調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，一半以上的“95 后”Z 世代消費(fèi)者在收到網(wǎng)購(gòu)商品后會(huì)曬出或者評(píng)論商品，有 36%的人愿意向朋友分享線上商品和店鋪，這比以往代際人群高出 10 個(gè)百分點(diǎn)14。

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