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     隨著互聯網技術全面滲透，Z 世代的生活越來越多地遷移至網上。中國互聯網絡信息中心數據顯示，2020 年全國未成年人網民（大多是 Z 世代群體）互聯網普及率達到 94.9%9，遠高于同期全國平均水平（70.4%）。市場調研數據顯示，我國 Z 世代網民月均上網時間為 174.9 小時，比全體網民平均水平多出 24.8%。

      時刻在線的生活方式帶來 Z 世代消費行為的全面線上化。在消費之前，Z 世代習慣先在網絡搜索相關信息，消費決策建立在充分透明的信息基礎之上。購買美妝博主推薦的化妝品，依據關鍵意見領袖（KOL）的測評決定是否入手最新款的手機，觀看旅游博主的視頻決定是否前往某地旅行，已經是他們普遍的生活方式。麥肯錫對將近 3000 名中國消費者的調查顯示，有 55%的 Z 世代將品牌官方社交賬號作為重要信息來源，44%的 Z 世代將網絡博主、網紅的意見作為影響購買的三大因素之一，這一比例高于千禧一代和 X 世代12。與此同時，傳統的線下口耳相傳對中國 Z世代購買決策的影響力日漸式微（見圖 ）。

      從購物渠道看，盡管 Z 世代也常逛實體門店，但實際下單更多是在線上。調研顯示，我國一半的“05 后”將線上作為首選購物渠道，另有三成則采用線上線下結合方式購物13。Z 世代也是數字影音、網絡社交、娛樂游戲等純線上消費的主力消費人群之一。Z 世代樂于在線上分享消費體驗，形成“電商曬單評價、主動分享、社交網絡分享”的行為鏈。他們貢獻了大量的網絡評論。北師大調研數據顯示，一半以上的“95 后”Z 世代消費者在收到網購商品后會曬出或者評論商品，有 36%的人愿意向朋友分享線上商品和店鋪，這比以往代際人群高出 10 個百分點14。

------以上來源美團研究院